Emozioni e pubblicità: quando l’umore influenza la persuasione

Le pubblicità, lo sappiamo, cercano di attrarci e convincerci in ormai tutti i modi possibili e immaginabili. Una strategia molto efficace e utilizzata è quella di evocare delle emozioni nello spettatore che si sentirà così maggiormente coinvolto. L’umore delle persone gioca un ruolo particolarmente importante sul livello di persuasione raggiunto dal messaggio, influenzando la profondità di elaborazione. Diversi studi, infatti, dimostrano che la manipolazione dell’umore determina particolari risultati persuasivi, in particolare:

• quando viene presentato il messaggio e solo in un secondo momento viene manipolato l’umore, si avrà un maggiore potere persuasivo nel caso di umore positivo. Questo si verifica perché la manipolazione non influenza l’elaborazione del messaggio, che è già avvenuta, ma semplicemente lo stato d’animo del soggetto.

• Al contrario, quando la manipolazione dell’umore precede la presentazione del messaggio, si avrà una maggiore profondità di elaborazione nel caso di umore negativo. Questo risultato si verifica poiché quando siamo di cattivo umore percepiamo che c’è qualche problema, qualcosa da risolvere e da approfondire e tendiamo quindi ad analizzare le informazioni più nel dettaglio e in profondità.

Questi due risultati sembrano in forte contraddizione tra loro ma riflettono il diverso tempo di manipolazione dell’umore: prima o dopo la presentazione del messaggio.

Quali possono essere le applicazioni in ambito pubblicitario? Semplice! Per convincerci ad acquistare un particolare prodotto basterà mostrarcelo e metterci poi di buon umore, ad esempio con un testimonial divertente o una situazione serena e felice. Un ulteriore esempio è rappresentato dalle pubblicità progresso volte a promuovere determinati comportamenti a tutela, ad esempio, della salute e della sicurezza. In questo caso viene spesso presentata una situazione forte e spiacevole che mette il soggetto in ansia e di cattivo umore e solo successivamente viene esposto il messaggio persuasivo che avrà così una maggiore influenza (si pensi alle frequenti scene di incidenti che caratterizzano le pubblicità sulla sicurezza stradale).
L'umore si dimostra quindi una variabile molto importante e che deve venir presa in considerazione nella realizzazione di un messaggio pubblicitario.

Vi vengono in mente altri esempi pubblicitari in cui viene utilizzata questa strategia?

Bibliografia

Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N., & Strack, F. (1990). Mood and Persuasion: A Cognitive Response Analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 16(2), 331-345.

Briñol, P., Petty, R. E., & Barden, J. (2007). Happiness versus sadness as a determinant of thought confidence in persuasion: a self-validation analysis. Journal of personality and social psychology, 93(5), 711.