Le
pubblicità, lo sappiamo, cercano di attrarci e convincerci in ormai tutti i
modi possibili e immaginabili. Una strategia molto efficace e utilizzata è quella
di evocare delle emozioni nello spettatore che si sentirà così maggiormente
coinvolto. L’umore delle persone gioca un ruolo particolarmente importante sul
livello di persuasione raggiunto dal messaggio, influenzando la profondità di
elaborazione. Diversi studi, infatti, dimostrano che la manipolazione
dell’umore determina particolari risultati persuasivi, in particolare:
- quando viene presentato il messaggio e solo in un secondo momento viene manipolato l’umore, si avrà un maggiore potere persuasivo nel caso di umore positivo. Questo si verifica perché la manipolazione non influenza l’elaborazione del messaggio, che è già avvenuta, ma semplicemente lo stato d’animo del soggetto.
- Al contrario, quando la manipolazione dell’umore precede la presentazione del messaggio, si avrà una maggiore profondità di elaborazione nel caso di umore negativo. Questo risultato si verifica poiché quando siamo di cattivo umore percepiamo che c’è qualche problema, qualcosa da risolvere e da approfondire e tendiamo quindi ad analizzare le informazioni più nel dettaglio e in profondità.
Questi
due risultati sembrano in forte contraddizione tra loro ma riflettono il
diverso tempo di manipolazione dell’umore: prima o dopo la presentazione del
messaggio.
Quali
possono essere le applicazioni in ambito pubblicitario? Semplice! Per convincerci
ad acquistare un particolare prodotto basterà mostrarcelo e metterci poi di
buon umore, ad esempio con un testimonial divertente o una situazione serena e
felice. Un ulteriore esempio è rappresentato dalle pubblicità progresso volte a
promuovere determinati comportamenti a tutela, ad esempio, della salute e della
sicurezza. In questo caso viene spesso presentata una situazione forte e
spiacevole che mette il soggetto in ansia e di cattivo umore e solo
successivamente viene esposto il messaggio persuasivo che avrà così una
maggiore influenza (si pensi alle frequenti scene di incidenti che
caratterizzano le pubblicità sulla sicurezza stradale).
L'umore si dimostra quindi una variabile molto importante e che deve venir presa in considerazione nella realizzazione di un messaggio pubblicitario.
L'umore si dimostra quindi una variabile molto importante e che deve venir presa in considerazione nella realizzazione di un messaggio pubblicitario.
Vi
vengono in mente altri esempi pubblicitari in cui viene utilizzata questa
strategia?
Bibliografia
Bless, H.,
Bohner, G., Schwarz, N., & Strack, F. (1990). Mood and
Persuasion: A Cognitive Response Analysis. Personality
and Social Psychology Bulletin, 16(2), 331-345.
Briñol,
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determinant of thought confidence in persuasion: a self-validation analysis. Journal
of personality and social psychology, 93(5),
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