Il ruolo della paura nelle pubblicità

Nel mio ultimo post (Emozioni e pubblicità: quando l’umore influenza la persuasione) ho fatto riferimento alla manipolazione dell’umore utilizzata nelle pubblicità per raggiungere maggiori livelli di persuasione. Le emozioni, tuttavia, rappresentano un aspetto controverso e molto difficile da gestire: è necessario trovare il giusto livello di attivazione per non correre il rischio di sotto-stimolazione o sovra-stimolazione. Un esempio di emozione particolarmente difficile da gestire è la paura. Questa viene utilizzata soprattutto in quelle pubblicità che vogliono promuovere la salute o determinati comportamenti preventivi. Si potrebbe pensare che i risultati maggiori si ottengano con i livelli più elevati di paura, molto spesso, tuttavia, una paura eccessiva causa negli spettatori una reazione contraria. 

Una paura troppo grande, infatti, non risulta gestibile e va ad attivare dei meccanismi di negazione nella persona che, non riuscendo a controllare l’eccessiva ansia, ignora o nega il messaggio. Per questi motivi, quindi, risultano maggiormente efficaci i livelli più bassi di paura in quanto hanno una maggiore probabilità di produrre dei cambiamenti comportamentali.

Secondo la Teoria della motivazione alla protezione di Maddux e Rogers, infatti, la tendenza delle persone a mettere in atto dei comportamenti di protezione dipende dalla soddisfazione di quattro criteri fondamentali:

1. la percezione della gravità del problema;
2. la percezione di un senso di vulnerabilità che facilita l’identificazione;
3. la sensazione che il comportamento raccomandato è efficace per fronteggiare la minaccia;
4. il sentirsi in grado di mettere in atto il comportamento proposto.

Un elemento che viene spesso trascurato ma che è invece di fondamentale importanza è rappresentato dall'ultimo punto: la persona deve sentirsi capace di adottare il particolare comportamento, altrimenti non si avrà nessun cambiamento concreto.

Un esempio che soddisfa tutti e quattro i criteri? Si pensi ad una pubblicità sulla sicurezza stradale in cui vengono presentate delle statistiche sul gran numero di incidenti (1° criterio), utilizzando dei protagonisti simili al gruppo target (2° criterio), passando poi alla dimostrazione di come l’uso delle cinture di sicurezza possa ridurre i danni e salvare la vita dei soggetti stessi (3° criterio). Infine, è evidente come il comportamento proposto, cioè indossare le cinture di sicurezza, sia talmente semplice da non mettere in difficoltà le persone che si sentiranno sicuramente in grado di compierlo (4° criterio). 

Al contrario risulterà poco efficace una campagna volta a ridurre l’uso di droghe o alcol in cui non viene specificato uno specifico comportamento da mettere in atto: le persone, infatti, non si sentono in grado di smettere autonomamente e il messaggio, quindi, non avrà probabilmente l'effetto sperato.

E voi cosa ne pensate? Come dovrebbe venir utilizzata la paura per ottenere maggiori risultati?

Bibliografia

Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of experimental social psychology, 19(5), 469-479.