Il ruolo della paura nelle pubblicità

Nel mio ultimo post (Emozioni e pubblicità: quando l’umore influenza la persuasione) ho fatto riferimento alla manipolazione dell’umore utilizzata nelle pubblicità per raggiungere maggiori livelli di persuasione. Le emozioni, tuttavia, rappresentano un aspetto controverso e molto difficile da gestire: è necessario trovare il giusto livello di attivazione per non correre il rischio di sotto-stimolazione o sovra-stimolazione. Un esempio di emozione particolarmente difficile da gestire è la paura. Questa viene utilizzata soprattutto in quelle pubblicità che vogliono promuovere la salute o determinati comportamenti preventivi. Si potrebbe pensare che i risultati maggiori si ottengano con i livelli più elevati di paura, molto spesso, tuttavia, una paura eccessiva causa negli spettatori una reazione contraria. 

Una paura troppo grande, infatti, non risulta gestibile e va ad attivare dei meccanismi di negazione nella persona che, non riuscendo a controllare l’eccessiva ansia, ignora o nega il messaggio. Per questi motivi, quindi, risultano maggiormente efficaci i livelli più bassi di paura in quanto hanno una maggiore probabilità di produrre dei cambiamenti comportamentali.

Secondo la Teoria della motivazione alla protezione di Maddux e Rogers, infatti, la tendenza delle persone a mettere in atto dei comportamenti di protezione dipende dalla soddisfazione di quattro criteri fondamentali:

1. la percezione della gravità del problema;
2. la percezione di un senso di vulnerabilità che facilita l’identificazione;
3. la sensazione che il comportamento raccomandato è efficace per fronteggiare la minaccia;
4. il sentirsi in grado di mettere in atto il comportamento proposto.

Un elemento che viene spesso trascurato ma che è invece di fondamentale importanza è rappresentato dall'ultimo punto: la persona deve sentirsi capace di adottare il particolare comportamento, altrimenti non si avrà nessun cambiamento concreto.

Un esempio che soddisfa tutti e quattro i criteri? Si pensi ad una pubblicità sulla sicurezza stradale in cui vengono presentate delle statistiche sul gran numero di incidenti (1° criterio), utilizzando dei protagonisti simili al gruppo target (2° criterio), passando poi alla dimostrazione di come l’uso delle cinture di sicurezza possa ridurre i danni e salvare la vita dei soggetti stessi (3° criterio). Infine, è evidente come il comportamento proposto, cioè indossare le cinture di sicurezza, sia talmente semplice da non mettere in difficoltà le persone che si sentiranno sicuramente in grado di compierlo (4° criterio). 

Al contrario risulterà poco efficace una campagna volta a ridurre l’uso di droghe o alcol in cui non viene specificato uno specifico comportamento da mettere in atto: le persone, infatti, non si sentono in grado di smettere autonomamente e il messaggio, quindi, non avrà probabilmente l'effetto sperato.

E voi cosa ne pensate? Come dovrebbe venir utilizzata la paura per ottenere maggiori risultati?

Bibliografia

Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of experimental social psychology, 19(5), 469-479.

Emozioni e pubblicità: quando l’umore influenza la persuasione

Le pubblicità, lo sappiamo, cercano di attrarci e convincerci in ormai tutti i modi possibili e immaginabili. Una strategia molto efficace e utilizzata è quella di evocare delle emozioni nello spettatore che si sentirà così maggiormente coinvolto. L’umore delle persone gioca un ruolo particolarmente importante sul livello di persuasione raggiunto dal messaggio, influenzando la profondità di elaborazione. Diversi studi, infatti, dimostrano che la manipolazione dell’umore determina particolari risultati persuasivi, in particolare:

• quando viene presentato il messaggio e solo in un secondo momento viene manipolato l’umore, si avrà un maggiore potere persuasivo nel caso di umore positivo. Questo si verifica perché la manipolazione non influenza l’elaborazione del messaggio, che è già avvenuta, ma semplicemente lo stato d’animo del soggetto.

• Al contrario, quando la manipolazione dell’umore precede la presentazione del messaggio, si avrà una maggiore profondità di elaborazione nel caso di umore negativo. Questo risultato si verifica poiché quando siamo di cattivo umore percepiamo che c’è qualche problema, qualcosa da risolvere e da approfondire e tendiamo quindi ad analizzare le informazioni più nel dettaglio e in profondità.

Questi due risultati sembrano in forte contraddizione tra loro ma riflettono il diverso tempo di manipolazione dell’umore: prima o dopo la presentazione del messaggio.

Quali possono essere le applicazioni in ambito pubblicitario? Semplice! Per convincerci ad acquistare un particolare prodotto basterà mostrarcelo e metterci poi di buon umore, ad esempio con un testimonial divertente o una situazione serena e felice. Un ulteriore esempio è rappresentato dalle pubblicità progresso volte a promuovere determinati comportamenti a tutela, ad esempio, della salute e della sicurezza. In questo caso viene spesso presentata una situazione forte e spiacevole che mette il soggetto in ansia e di cattivo umore e solo successivamente viene esposto il messaggio persuasivo che avrà così una maggiore influenza (si pensi alle frequenti scene di incidenti che caratterizzano le pubblicità sulla sicurezza stradale).
L'umore si dimostra quindi una variabile molto importante e che deve venir presa in considerazione nella realizzazione di un messaggio pubblicitario.

Vi vengono in mente altri esempi pubblicitari in cui viene utilizzata questa strategia?

Bibliografia

Bless, H., Bohner, G., Schwarz, N., & Strack, F. (1990). Mood and Persuasion: A Cognitive Response Analysis. Personality and Social Psychology Bulletin, 16(2), 331-345.

Briñol, P., Petty, R. E., & Barden, J. (2007). Happiness versus sadness as a determinant of thought confidence in persuasion: a self-validation analysis. Journal of personality and social psychology, 93(5), 711.