Nel mio ultimo post (Emozioni e pubblicità: quando l’umore influenza la persuasione) ho fatto riferimento alla manipolazione
dell’umore utilizzata nelle pubblicità per raggiungere maggiori livelli di
persuasione. Le emozioni, tuttavia, rappresentano un aspetto controverso e
molto difficile da gestire: è necessario trovare il giusto livello di
attivazione per non correre il rischio di sotto-stimolazione o
sovra-stimolazione. Un esempio di emozione particolarmente difficile da gestire
è la paura. Questa viene utilizzata soprattutto in quelle pubblicità che
vogliono promuovere la salute o determinati comportamenti preventivi. Si
potrebbe pensare che i risultati maggiori si ottengano con i livelli più
elevati di paura, molto spesso, tuttavia, una paura eccessiva causa negli
spettatori una reazione contraria.
Una paura troppo grande, infatti, non
risulta gestibile e va ad attivare dei meccanismi di negazione nella persona
che, non riuscendo a controllare l’eccessiva ansia, ignora o nega il messaggio.
Per questi motivi, quindi, risultano maggiormente efficaci i livelli più bassi
di paura in quanto hanno una maggiore probabilità di produrre dei cambiamenti
comportamentali.
Secondo la Teoria della motivazione alla protezione di Maddux
e Rogers, infatti, la tendenza delle persone a mettere in atto dei
comportamenti di protezione dipende dalla soddisfazione di quattro criteri
fondamentali:
- la percezione della gravità del problema;
- la percezione di un senso di vulnerabilità che facilita
l’identificazione;
- la sensazione che il comportamento raccomandato è efficace per
fronteggiare la minaccia;
- il sentirsi in grado di mettere in atto il comportamento proposto.
Un elemento che viene spesso trascurato ma che è invece di
fondamentale importanza è rappresentato dall'ultimo punto: la persona deve
sentirsi capace di adottare il particolare comportamento, altrimenti non si
avrà nessun cambiamento concreto.
Un esempio che soddisfa tutti e quattro i criteri? Si pensi
ad una pubblicità sulla sicurezza stradale in cui vengono presentate delle
statistiche sul gran numero di incidenti (1° criterio), utilizzando dei
protagonisti simili al gruppo target (2° criterio), passando poi alla
dimostrazione di come l’uso delle cinture di sicurezza possa ridurre i danni e
salvare la vita dei soggetti stessi (3° criterio). Infine, è evidente come il
comportamento proposto, cioè indossare le cinture di sicurezza, sia talmente
semplice da non mettere in difficoltà le persone che si sentiranno sicuramente
in grado di compierlo (4° criterio).
Al contrario risulterà poco efficace
una campagna volta a ridurre l’uso di droghe o alcol in cui non viene
specificato uno specifico comportamento da mettere in atto: le persone,
infatti, non si sentono in grado di smettere autonomamente e il messaggio, quindi, non avrà probabilmente l'effetto sperato.
E voi cosa ne pensate? Come dovrebbe venir utilizzata la paura per ottenere maggiori risultati?
Bibliografia
Maddux, J. E., &
Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: A revised theory
of fear appeals and attitude change. Journal
of experimental social psychology, 19(5), 469-479.
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